Su uso de las redes sociales para recomendar negocios: ¿cumple con la RESPA?

Exención de responsabilidad: Este blog se proporciona únicamente con fines informativos/instructivos y no constituye la prestación de asesoramiento legal ni el establecimiento de una relación abogado-cliente. Consulte con un abogado de la RESPA para asegurarse de que comprende y cumple adecuadamente con todas y cada una de las leyes aplicables. Como recordatorio, algunas leyes estatales y locales prohíben o restringen de otro modo las actividades que pueden estar permitidas en virtud de la RESPA.

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A menudo me preguntan sobre el uso de las redes sociales para anunciar y comercializar digitalmente los productos y servicios de una empresa de títulos y liquidación. Las compañías de título y sus socios de referencia (es decir, prestamistas, agentes inmobiliarios, constructores, etc.) deben tener una comprensión clara de la Sección 8 de la Ley de Procedimientos de Liquidación de Bienes Raíces de 1974 (RESPA) y cómo afecta el uso de las redes sociales. El simple hecho de publicar publicidad y marketing en las redes sociales podría someterte a ti mismo y a tu empresa o a ambos a infracciones de la RESPA, que pueden ser graves, que pueden suponer sanciones civiles y penales, así como daños a la reputación.

En pocas palabras, usted no puede dar ni recibir una cosa de valor por la recomendación de un negocio de servicios de liquidación de bienes raíces que involucre un préstamo hipotecario federal en virtud de la Sección 8(a) de la RESPA. En virtud de la Sección 8(b) de la RESPA, usted tampoco puede dividir los cargos ni recibir cargos por servicios que realmente no realizó ni obtuvo. En 2011, la Oficina para la Protección Financiera del Consumidor (Consumer Financial Protection Bureau, “CFPB”) asumió el cargo del Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano como la única agencia de supervisión reguladora y federal para la aplicación de la ley RESPA. Posteriormente, CFPB emitió normas para complementar la Guía de redes sociales del Consejo Federal de Examen de Instituciones Financieras, que define las redes sociales como “una forma de comunicación interactiva en línea en la que los usuarios pueden generar y compartir contenido a través de texto, imágenes, audio y/o vídeo” (p. ej., Facebook®, Google® Plus, MySpace®, Twitter®, Yelp®, Flickr®, YouTube®, LinkedIn®, Second Life®, FarmVille® y CityVille®). CFPB también utiliza las redes sociales para identificar problemas con el cumplimiento de la RESPA de la empresa de servicios financieros individuales.

Desde el punto de vista de CFPB, las redes sociales presentan un mayor riesgo de daño para los consumidores, ya que facilita atraer clientes. Algunos ejemplos de publicaciones de riesgo incluyen:

• Una empresa de títulos quiere invitar a un profesional de bienes raíces a publicar anuncios para una próxima jornada de puertas abiertas en la página de Facebook de la empresa de títulos con un enlace al sitio web del profesional de bienes raíces para la propiedad.
• Una compañía de títulos de propiedad remite a los consumidores a un funcionario encargado de préstamos a cambio de dinero en efectivo, materiales de mercadeo e información del consumidor.
• Una empresa de títulos tiene un acuerdo de servicios de marketing con un constructor local ocupado. El constructor se refiere a la empresa de títulos como proveedor de servicios "preferido" o "socio". Ambos usan "me gusta", se etiquetan entre sí en las imágenes y publican comentarios favorables en las páginas de redes sociales personales y empresariales de los demás.
• Una empresa de títulos de propiedad anuncia donaciones a organizaciones benéficas en las redes sociales basándose en que la organización benéfica es la favorita de un profesional inmobiliario local ocupado.

Si bien la RESPA permite a una compañía de títulos de propiedad participar en actividades promocionales y educativas, estas actividades no pueden estar condicionadas ni vinculadas a recomendaciones y estas actividades no deben defraudar los gastos de nadie en posición de derivarle a usted negocios de servicios de liquidación. Simplemente porque no pague por el uso de las redes sociales y los usuarios puedan unirse y publicar libremente, no significa que pueda utilizar estas plataformas para publicitar a socios de referencia sin compartir los costes de dicho anuncio en función del valor justo de mercado. Si bien la RESPA no prohíbe la publicidad conjunta, una parte no puede pagar menos que su participación prorrateada o un monto que supere el valor justo de mercado por la publicidad o puede haber una violación de la RESPA. Recuerde que puede haber costos asociados con la promoción y la publicidad, incluso en las redes sociales.

Entonces, ¿hay algo que se debe y no se debe hacer en las redes sociales para las compañías de títulos?

QUÉ HACER

1. SÍ sea consciente de lo que constituye una cosa de valor. Cualquier beneficio o descuento puede ser una "cosa de valor", independientemente de que incluya o no la transferencia de dinero.
2. DEJE claro a los consumidores que su publicación es un “Anuncio” y colóquelo en una ubicación prominente en las páginas de redes sociales de cada parte y en cualquier material de marketing conjunto. En general, la promoción de actividades comerciales en las redes sociales debe realizarse desde cuentas y páginas comerciales en lugar de personales.
3. Distribuya el anuncio al público en general y asegúrese de que el sitio web o la página llegue a un público amplio en lugar de dirigirse a consumidores específicos.
4. SÍ considere los acuerdos de publicidad y marketing por escrito para demostrar el cumplimiento de la Sección 8 de la RESPA y las leyes y reglamentos estatales que rigen el marketing conjunto, la publicidad, la privacidad y las licencias.
5. Asegurarse de que cada parte de marketing conjunto pague su parte proporcional del valor justo de mercado por todos y cada uno de los servicios, incluida la creación, el diseño y la distribución del anuncio, y de acuerdo con la importancia de cada parte en la publicidad. Recuerde documentar claramente y explicar cómo llegó a lo que cada parte paga por el anuncio y cómo llega al valor justo de mercado y lo conserva en sus registros de cumplimiento.

LO QUE NO DEBE HACER

1. NO intercambie ninguna "cosa de valor" con nadie por una recomendación, independientemente de lo pequeña que sea. RESPA NO tiene una excepción para una pequeña cantidad de "comisión ilegal". Incluso los montos mínimos (es decir, una tarjeta de regalo de $5) se consideran una “cosa de valor” según la ley.
2. NO avale a un socio de referencia en las redes sociales, ya que esto puede considerarse una referencia. Antes de usar “Me gusta”, pregunte si esto podría ser una violación de la RESPA y las leyes estatales contra la dirección. Del mismo modo, no requiera ni permita que sus fuentes de recomendación de marketing conjunto le respalden.
3. NO pague el coste total de los clientes potenciales generados a través de sitios web o acuerdos. Cada parte debe pagar el valor justo de mercado por cualquier cliente potencial en cada compra. Además, no defraude ningún coste compartido en el momento del pago. Cada socio de referencia debe pagar todo de forma prorrateada.
4. NO utilice las redes sociales para solicitar donaciones a la organización benéfica favorita de su socio recomendado. Una donación puede considerarse una “cosa de valor” si se da a cambio de una recomendación de negocio y el hecho de que la donación se pague directamente a una organización benéfica no la elimina de las prohibiciones de la RESPA. Del mismo modo, no ofrezca servicios gratuitos ni descuentos o servicios a una organización benéfica a cambio de que la organización benéfica anuncie sus servicios de liquidación.

Publicitar y comercializar tu título, cerrar y liquidar servicios financieros a través de las redes sociales es una excelente manera de llegar a un público más grande. Recuerde analizar más detenidamente lo que requiere la RESPA y las leyes de su estado para garantizar su cumplimiento en las plataformas de redes sociales.